Utilizzato nel modo giusto, il Pay Per Click (cui ci si rifersice anche con l'acronimo PPC) è un ottimo strumento di web marketing. Purtroppo molti proprietari di siti internet attivano spesso, sia in modo autonomo sia affidandosi ad una web marketing agency di scarsa competenza, campagne di Pay Per Click fallimentari e arrivano a considerare questo strumento come inutile se non addirittura dannoso per l'economia dell'azienda.

In realtà, come molto frequentemente accade, non è lo strumento ad essere nocivo, ma il suo utilizzo. Quando si attiva una campagna di pay per click sono tre i fattori principali cui bisogna prestare la massima attenzione e che distinguono un pay per click giusto da un pay per click sbagliato:

• scelta delle keyword
• scelta del periodo di attivazione del PPC
• scelta di una frase targettizata, ma accattivante
  

Migliori saranno questi fattori, più alto sarà il ROI, cioè il "guadagno sull'investimento" del Pay Per Click.

Vediamo ora un esempio di PPC che fallisce nella scelta di tutti e tre i fattori determinanti (ed in altri non meno importanti) garantendo l'inefficacia della campagna di Pay Per Clic ed un ingiustificato spreco di denaro. L'esempio in questione è tanto più interessante dal momento che ad effettuare il pay per click sbagliato è un'azienda di primo piano del panorama italiano delle telecomunicazioni: Libero.

Il Pay per Click di Libero, oltre a non essere propriamente legale dal momento che la keyword scelta per il PPC comprende il nome di una compagnia concorrente (Tiscali), fallisce per i seguenti motivi:

• Libero, attivando il Pay Per Click sulla keyword "connessione adsl tiscali copertura", cerca di portare potenziali clienti della concorrenza sul proprio sito al fine, evidentemente, di adescarli con le proprie offerte. Dal momento che gli utenti stanno però cercando le offerte di Tiscali (e hanno forse già valutato anche quelle di Libero, online o offline) si avrà un altissimo numero di click sul link (perchè la maggior parte dei navigatori probabilmente non nota che il link porta in realtà all'offerta ADSL di Libero) seguito da un altrettanto alto numero di uscite dal sito nel momento in cui l'utente si accorge che le informazioni trovate non sono quelle che cercava. Così facendo si ha un fattore ROI estremamente basso perchè, a fronte di un pay per click costoso, si raggiungono pochi clienti interessati.
• L'attivazione della campagna di Pay per Click da parte di Libero avviene anche nel momento sbagliato: in questo periodo Tiscali sta infatti lanciando le proprie offerte ADSL ed una strategia di Pay per Click "con frode" non è certo il modo migliore per contrastare le offerte della concorrenza nè tantomeno per fidelizzare i clienti. Il PPC è uno strumento di marketing (anche se di tipo web) e va quindi integrato con una gestione intelligente della campagna di marketing tradizionale e non può essere trattato come uno strumento a sè stante.
• La frase-link del Pay Per Click attivato da Libero è corretta: riprende infatti una parte delle parole chiave ricercate dall'utente che quindi crede di aver trovato un risultato particolarmente inerente con la propria ricerca. Non va chiaramente bene, invece, la descrizione del link che, presentando l'offerta di Libero e non di Tiscali, disorienta il navigatore.
  

Per tutti i precedenti motivi il pay per click effettuato da Libero è controproducente e dannoso: ma allora come si può ottimizzare la propria campagna di pay per click rendendola di sicuro effetto sia mediatico che dal punto di vista degli introiti e del ROI?

Sicuramente il pay per click non va attivato in un momento qualsiasi, ma solo in corrispondenza di periodi particolari per l'azienda interessata. Solitamente si attiva il pay per click:

• nelle prime settimane seguenti la realizzazione o il rinnovo del sito web aziendale
• in periodi in cui l'azienda offre promozioni o scontistiche
• durante i periodi in cui la produttività dell'azienda è massima (per esempio l'estate o le settimane immediatamente precedenti l'estate per un'agenzia turistica)

E' poi importante inquadrare al meglio il proprio target di clienti e sulla base di quello, e del budget a disposizione, scegliere le keyword più adatte su cui effettuare il pay per click. E' fondamentale essere obiettivi sulle potenzialità di vendita dell'azienda e puntare più sulla qualità dei clienti che sulla quantità: click inutili fanno solo aumentare il costo del PPC e non portano benefici in termini di ROI.



L'ultima cosa cui bisogna prestare la massima attenzione sono le frasi che compaiono nel momento in cui un utente effettua la ricerca di una keyword su cui abbiamo attivato il pay per click: la frase linkata è di estrema importanza e deve attirare e colpire immediatamente l'utente, convincendolo del fatto che ha trovato ciò che stava cercando. Molto meglio se nel link compare la keyword stessa perchè in questo modo si crea un nesso logico imediato tra la ricerca ed il risultato sponsorizzato. Anche nella breve descrizione del link si deve cercare di inserire un messaggio di forte presa, ma che allo stesso tempo spieghi meglio, per quanto possibile, l'offerta dell'azienda.