Per marketing, s’intende la funzione aziendale volta ad individuare il corretto posizionamento di un prodotto nei confronti del consumatore, tenendo conto dell’ambito concorrenziale del mercato. Le variabili su cui il marketing opera sono il prezzo di vendita, le caratteristiche e l’immagine del prodotto, i canali di comunicazione e distribuzione, le azioni promozionali e pubblicitarie. 

Questa definizione risponde ai canoni del marketing negli anni ’50 quando giganteggiavano le 4P ossia: prodotto, posizionamento, prezzo e pubblicità. A quel tempo, il marketing era considerato un’invenzione volta a far nascere il desiderio di ciò di cui non si aveva bisogno (Galbraith). 

Oggi le cose sono molto diverse. Negli Harvard Business Review, Christopher Locke3 sostiene in maniera provocatoria che la parola marketing non compare mai da sola, quasi sia priva di significato senza una definizione addizionale. Utilizzando la parola da sola infatti, si potrebbe considerarla troppo generica e potrebbe nascondere una scarsa definizione dei ruoli negli ambiti professionali; nelle grandi aziende oggi non esiste più un solo Direttore Marketing e questo perché convivono due principali tipologie di marketing, contrapposte ma interconnesse: 
quello di chi compra spazi e investe in comunicazione 
quello di chi sostiene la vendita e la sua rete. 

C’è poi il marketing di settore: immobiliare, finanziario, industriale, ecc.. 

TRA VECCHIO E NUOVO Philip Kotler sostiene oggi che il marketing è il reparto produzione di “risorse scarse”4 riferendosi con questa nomenclatura, al reparto di produzione dei clienti: questo lascia trasparire che il Marketing non aiuta più le vendite, ma la produzione nel creare, distribuire e consegnare quello che serve al cliente e che il cliente vuole molto spesso anticipando le tendenze. Le aziende più innovative infatti, hanno deviato tutte le loro energie dalla vendita all’erogazione di servizi, a vantaggi per il cliente, nella prospettiva di mantenerlo e acquisirne di nuovi: si parla, infatti, di Customer Lifetime Value (CLV). In questo modo il vero valore dell’azienda si sposta dal suo portafoglio prodotti al portafoglio clienti, da considerarsi singoli ordini ripetibili nell’arco di una vita con cui instaurare e mantenere una relazione. Questo cambiamento di concezioni e strategie è dovuto in larga parte, alla metamorfosi del cliente attuale rispetto a quello di qualche anno fa e alle possibilità di informazione che oggigiorno ha a disposizione, (non solo gli old media cioè radio, tv e stampa ma anche Internet che consente un rapporto 1to1, uno a uno, con la marca attraverso il sito) senza tralasciare la qualità che ogni marca garantisce: il differenziarsi equivale quindi ad offrire maggiore servizio o soddisfazione al cliente. 

TAPPE STORICHE FONDAMENTALI DEL NUOVO MARKETING 
Da circa undici anni il termine marketing è affiancato da altri termini per descrivere i differenti approcci che ad esso si sono avuti e che dimostrano come il medium Internet sia il mezzo più consono allo scenario attuale per vendere, comunicare e avere relazioni. 

RELATIONSHIP MARKETING Di questa tipologia si parla per la prima volta nel 1992 nel libro “ Il marketing di relazione: strategie di successo per l’era del cliente” di Regis McKenna, un testo dal titolo preveggente degli anni successivi. Ci si riferisce cioè ad un Marketing che ha i suoi capisaldi nella relazione personale e diretta tra azienda e consumatore, che abbandona le logiche di costi e ricavi per tener conto di fattori umani difficilmente misurabili. In quest’ottica Internet si pone come mezzo ideale poiché prima che essere fonte di informazione, nacque per scopi relazionali. 

EXPERENTIAL MARKETING In un mondo dove tutti i prodotti si presentano sempre migliori, rischiando di apparire agli occhi del cliente tutti uguali, l’unico fattore di distinzione può diventare l’esperienza d’acquisto da caratterizzarsi come efficace, divertente, distintiva rispetto alle altre. Il vero prodotto diventa quindi l’esperienza di consumo. Ne parlarono per la prima volta nel 1993 Joe Pill e James Gillmore (Montagna, 2004:45) quando misero in luce la customizzazione (personalizzazione) di massa e l’esigenza d’aggiungere esperienze e divertimento attorno ai beni e ai servizi. Queste teorie sono perfettamente attuate per esempio, da un locale come l’Hard Rock Cafè o i vari Disneyland sparsi nel mondo dove per esempio al parco divertimenti affiancano Store monomarca, fast food che oltre al cibo offrono visioni di vecchie e nuove pellicole (eatainment). 

ONE TO ONE MARKETING Si tratta della tipologia di marketing più semplice da spiegare ma nel contempo più difficile da attuare da parte delle aziende poiché prevede di trattare clienti diversi in maniera diversa al fine di renderli più soddisfatti quindi fedeli. Nel 1999 Don Pepper e Martha Rogers (Montagna, 2004:46) riscuotono enorme successo grazie a questo 1to1 marketing1 che pur di accontentare e coinvolgere di più il cliente mette in atto attività finalizzate a conoscerli e accontentarli molto di più sulle singole esigenze. Non si tratta solo di fidelizzare il cliente (frequency marketing2) con le fidelity card come ad esempio Millemiglia Alitalia e le tante tessere plastificate dei grandi ipermercati, allo scopo di monitorare i consumi/abitudini dei clienti ma di database che tengano conto in modo dinamico e propositivo di una serie di richieste più o meno espresse dal cliente e le soddisfino in base alla sua importanza e al suo gruppo di appartenenza. 

PERMISSION MARKETING Da contrapporsi a quello “classico”, questa tipologia si basa sul consenso da parte del destinatario di ricevere messaggi pubblicitari che rispondano ai propri interessi, necessità, aspettative. Il bombardamento di informazioni (sono veramente tali?) a cui siamo sottoposti tutti i giorni e in ogni luogo a partire dalle mega affissioni sui grattacieli a quelle dei bagni nei locali, per proseguire con le pubblicità sugli old media, hanno generato una “ crisi dell’attenzione ” aggravata dalla sempre più scarsa disponibilità di tempo. Espressione preferenziale di questa tipologia è il marketing online ma non solo; può essere inteso anche come direct marketing basato cioè sulla spontanea comunicazione/iscrizione dei dati personali. La formulazione di questa tipologia risale al 2000, ad opera di Seth Godin, (Montagna, 2004:47) e mira più all’aumento dei clienti piuttosto che delle vendite e delle transazioni come il marketing 1to1. 

VIRAL MARKETING E’ questa una tipologia di marketing che basa le sue fondamenta su una teoria di Malcom Gladwell (Montagna, 2004:49) secondo cui le idee si propagano come virus e che i trend sono frutto di improvvisi contagi che scoppiano una volta raggiunto un punto critico non definibile a priori: artefici di questo contagio sono leader e venditori. Ecco quindi che al “passaparola,” strumento di comunicazione più antico del mondo, bisogna ancora attribuire il giusto peso. Esempio eclatante sono le magliette marcate Guru, quelle della margherita, che prima sono state fatte indossare a personaggi dello spettacolo e della moda e nel primo anno di attività hanno prodotto senza alcuna spesa in pubblicità, 30 milioni di fatturato. 

SIMPLICITY MARKETING La sovrabbondanza di informazioni fa sì che ricordiamo solo quello che c’è presentato come sintetico, chiaro e semplice. Secondo Steve Cristal1 (Montagna, 2004:49) bisogna adottare un tipo di marketing semplice a 360° gradi partendo dal packaging passando per il messaggio pubblicitario fino all’acquisto. 

MARKETING ICONICO–VISIVO Per gli stessi motivi descritti nel paragrafo precedente dal 2003 si è sviluppato un fenomeno denominato “icon boom” in cui i simboli e i loghi hanno un maggior impatto emozionale e reminiscenziale rispetto al “verbum” che influisce più sulla sfera razionale. In questo senso basta ricordare lo “swoosh” o baffo di Nike o la zucca di Conto Arancio o il famoso “bibendum” più noto come omino Michelin. La grafica abbatte le barriere linguistiche riuscendo ad aumentare del 36% la quota di popolazione mondiale raggiungibile. 

REVERSE MARKETING E’ questa una definizione innovativa di marketing basata su un rovesciamento del classico schema Produzione > input > offerta > canali > Clienti in Clienti > canali > offerta > input > Produzione. Un’azienda cha da prodotto centrica diviene cliente centrica in cui si esalta il potere di acquisto di quest’ultimo. 

MARKETING COLLABORATIVO A questo marketing partecipano direttamente i clienti stessi, progettando le relazioni e i servizi commerciali. Secondo l’autrice3 le relazioni di marca si basano proprio sull’interscambio di valori tra marca, consumatori e intermediari ed in questo il medium Internet è leader assoluto. 

GUERRILLA MARKETING Una tipologia nata da poco, economica, originale e non intrusiva finalizzata “ al raggiungimento di obiettivi convenzionali, cioè i profitti, con metodi che però non lo sono affatto, utilizzando tempo e sforzi invece che soldi” (Jay Conrad Levinson4 coniatore del termine). Questa strategia è stata adottata da Sony-Ericsson negli USA per il lancio del cellulare con fotocamera integrata: regalando a gruppi di persone il prodotto e facendosi fotografare per strada non solo facevano conoscere - usare il telefono ma nascere il desiderio di un nuovo modo di comunicare e avere servizi. Il guerrilla marketing è flessibile, progettato per avere i massimi risultati con minime risorse e adatto soprattutto alle piccole imprese. 

TRIBAL & COMMUNITY MARKETING Si oppone a quello 1to1 di origine americana e poco diffuso in Europa; pone l’accento su una necessità fondamentale dei consumatori: quella di appartenere ad un gruppo, una comunità, giocando quindi su fattori emozionali. Il legame che si crea tra i clienti va alimentato, per aumentare la condivisione di passione verso la marca e creare un alone valoriale intorno ad esso, che comprenda idee forti e condivise le quali celebrano il prodotto e il suo utilizzo come un rito. Fanno scuola a questo proposito grandi marchi come Harley Davidson e Ferrari che sono riusciti a creare un mito oltre che un ottimo prodotto; non a caso la loro storia, i riti e i raduni sono elementi che accomunano persone molto differenti tra loro per età e classe sociale ma condividono il fascino - valore della marca. 

CAUSE MARKETING1 E’ un fenomeno sviluppato soprattutto all’estero quello di dedicare sempre più attenzione al sociale o l’umanitario; la tendenza può avere duplice spiegazione: le aziende che lo adottano forse per opportunismo benevolo pagano meno tasse oppure per credo autentico, investendo in opere umanitarie. L’Italia è in testa alla classifica dei Paesi con maggior numero di aziende ‘socialmente responsabili’ cioè che trattano merci il cui processo di produzione non coinvolge bambini o che siano a rischio ecologico. 

MARKETING OLISTICO Un marketing ‘ibrido’ basato sulla commistione di quello tradizionale fondato sulle 4P e il valore aggiunto che le tecnologie digitali con a capo Internet forniscono. 

WEB MARKETING Basato sul solo impiego della rete è stato argomento di numerose discussioni, prima con l’euforia che impazzava per il nuovo mezzo ed ora per sfiducia completa verso lo stesso. Si sfruttano ovviamente i tratti peculiari di questo canale che offre interattività, feedback e velocità caratteristiche che sempre più inesorabilmente si riscontrano nella vita quotidiana, professionale e non. Amazon è un esempio cardine a tal proposito: nato e sviluppatosi esclusivamente per merito del marketing on-line. Google ha puntato solo sul prodotto in rete sfruttando velocità e viralità del mezzo. Microsoft ha utilizzato in dosi considerevoli Internet per Xbox e MSN. 

COME, COSA E PERCHÉ CI SARÀ NEL FUTURO. Questa tassonomia non è da considerarsi una classificazione di varie filosofie a sé stanti, ma chiavi di lettura, diverse applicazioni al marketing tradizionale da utilizzarsi anche in contemporanea e da dosare insieme a quella che è la componente principale di ogni azione di vendita o comunicazione: il buon senso. Non si può affermare:‘ questa tipologia è adatta più dell’altra al prodotto x ’, si può solo constatare che tutto è in perenne cambiamento, in maniera inesorabilmente veloce e chi non riesce ad adattarsi a forme sempre nuove e ritmi diversificati rimane fuori dal gioco con pena l’estinzione. Quale media sia più efficace da adottare per un’efficace azione di advertising dipende dall’obiettivo che si vuole perseguire; una cosa però è evidente: Internet è sì uno dei canali in lizza, ma sicuramente quello più in sintonia col nuovo stile di marketing (vedi tabella 1.1) che predilige informazione invece che notorietà, la relazione al ricordo, la transazione all’acquisto, l’interagire all’agire, che investe sul cliente e il dialogo invece che sul prodotto e il monologo aziendale tipici del vecchio marketing.